Copywriting

Lexikonbeitrag zum Thema Copywriting 

Inhalt

1. Was versteht man unter Copywriting?

2. Wo und wofür Copywriting benötigt wird

2.1 Einsatzgebiete für Copywriting

2.2 Ziele von Werbetexten

3. Der Inhalt

3.1. Darstellung des Produkts    

3.2 Ansprechen der Zielgruppe

4. Die Form

4.1 Suchmaschinenoptimierung

4.2 AIDA

4.3 Makrostruktur

4.4 Mikrostruktur

5. Voraussetzungen für das Copywriting

5.1 Kreatives Potenzial

5.2 Aus- und Weiterbildung


1. Was versteht man unter Copywriting?

Eine Copy ist Text-Content, der werblichen Zwecken dient. Die Erstellung eines solchen Textes bezeichnet man als Copywriting.

Zu unterscheiden ist das Copywriting vom Content Writing, das keine Umsatz- oder Trafficsteigerung zum Ziel hat und daher auch anderen Regeln unterliegt.  

 

2. Wo und wofür Copywriting benötigt wird

2.1 Einsatzgebiete für Copywriting

Einsatzgebiete für das Copywriting sind alle Formen von Marketing mit schriftlichem Text, ob als Online-Content, auf Anzeigetafeln oder in Printmedien. Es kann sich um Online-Werbeanzeigen oder Banner, um Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Plakate, aber auch Werbe- und Informationsmaterial wie Broschüren, Postkarten und Flugblätter handeln. Auch Firmenportraits, Email-Bausteine, Blog-Artikel, Posts in sozialen Netzwerken oder Tweets können dazugehören, wenn sie dazu dienen, Umsatz zu generieren.

 

2.2 Ziele von Werbetexten

Es kommt nicht notwendigerweise nur darauf an, den Leser zum Kauf zu bewegen. Es kann auch darum gehen, ihn zu informieren oder zu einer bestimmten Reaktion (einer Rückmeldung, einer Anmeldung auf einem Portal o. dgl.) zu bewegen.

 

3. Der Inhalt

3.1 Darstellung des Produkts

Oberstes Ziel ist die Kauf- oder Interaktionsmotivation durch positive Darstellung einer Marke oder eines Produkts (oder einer Dienstleistung; im Weiteren mit unter den Begriff „Produkt“ gefasst).

Die Grundlage jedes Copywriting-Prozesses bildet eine möglichst genaue Kenntnis

  • des Produkts
  • der Hersteller-/Dienstleistungsfirma
  • der Konkurrenz und ihren Produkten
  • der Zielgruppe

 

Eine Copy erfasst nicht nur das Wesentliche eines Produkts, sondern vor allem Alleinstellungsmerkmale, die es von ähnlichen Produkten anderer Hersteller unterscheiden. Aus diesem Grund informiert sich der Copywriter vor dem Schreiben nicht nur im Detail über das Produkt, sondern kennt auch das einschlägige Sortiment der Konkurrenz und arbeitet Besonderheiten des zu beschreibenden Objekts oder Sachverhaltes heraus. Insbesondere bei Dienstleistungsbeschreibungen und Markentexten ist ein fundiertes Wissen über die Firma und ihre Geschichte entscheidend.

 

3.2 Ansprechen der Zielgruppe

Mindestens ebenso wichtig ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Probleme, Werte, Wünsche und Vorlieben. So lässt sich ermitteln, wo man den potenziellen Kunden „abholen“ kann, wo und wodurch ihm das Produkt nützt. Dies muss dann im Text hervorgehoben werden. Die Qualität einer Copy misst sich vor allem an passgenauer Information für den Leser. Diese in die richtigen Worte zu fassen, gehört ebenfalls zum Handwerkszeug eines Copywriters. Im Idealfall kann dieser eine Geschichte erzählen, die im Leser bildliche Vorstellungen hervorruft und ihn unmittelbar anspricht (-> Storytelling). Auch im B2B-Bereich wird dieses Verfahren mit Gewinn eingesetzt.

 

Ein gutes Beispiel für eine Einarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen mit Blick auf die Zielgruppe und für Storytelling ist die Werbung des Papiertuchherstellers Tempo:

Copywriting Beispiele - tempo-world.de

 

(Quelle: https://www.tempo-world.com/de-de/produkte/tempo-taschentuecher/tempo-classic)

 

4. Die Form 

Formale Eigenschaften bestimmen vor allem im Internet in hohem Maße die Wirkungskraft eines Textes. Seine Makro- und Mikrostruktur werden sorgfältig angelegt.

 

4.1 Suchmaschinenoptimierung

Um die Zielgruppe sicher zu erreichen, ist für Marketing-Content in der Regel eine Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) mit einer ausreichenden Dichte relevanter Keywords und einem stringenten, übersichtlichen Textaufbau mit SEO-relevanten Elementen wie Meta-Titles und Meta-Descriptions erforderlich.

Häufig schreiben Copywriter insgesamt sehr kurze Texte, bei denen der knapp bemessene Platz nicht verschwendet werden darf und die eine hohe Informationsdichte bzw. eine Beschränkung auf das Wichtigste erfordern.  

 

4.2 AIDA 

Gute Werbung folgt dem AIDA-Prinzip, nach dem die folgenden Reaktionen beim potenziellen Kunden ausgelöst werden sollen:

 

Attention (Aufmerksamkeit)

Interest (Interesse)

Desire (Wunsch)

Action (Handlung)

 

Am Ende steht idealerweise der Erwerb eines Produkts oder ein Auftrag für eine Dienstleistung.

Beispiele Copywriting - 1und1.de

(Quelle: https://hosting.1und1.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/das-aida-modell-die-formel-zum-werbeerfolg/)

 

4.3 Makrostruktur

Der erste Eindruck zählt – gerade in der Informationsflut des Internets. Die Makrostruktur eines etwas längeren Textes spielt hier auf der rein formalen wie auf der Inhaltsebene eine große Rolle.

Wirkungsvolle, informative Hauptüberschriften fangen die Aufmerksamkeit der User ein - die Copy muss sie anschließend festhalten. Gleich am Anfang sollten alle wichtigen Informationen genannt werden, damit der Leser bereits hier erkennt, wie er vom beworbenen Produkt profitieren kann.

Zwischenüberschriften geben einen Überblick; überschaubare Absatzlängen und auflockernde Elemente wie Grafiken, Tabellen und Bulletpoints erleichtern das Lesen. Auch Zitate sorgen für Abwechslung – hier sind insbesondere verkaufsfördernde echte Testimonials von Kunden zu nennen.

Kurze Texte und Slogans mit provokantem Charakter erregen Aufmerksamkeit und geben Anlass zu Diskussionen, die die Verbreitung zusätzlich fördern. Daher spielen manche Werbetexter auch mit Tabus und Klischees. Hier ein Beispiel mit einem sexistischen Wortspiel:

Beispiel Copywriting 100 % Passion

( Quelle: https://100percentpassion.net/2015/01/28/iwc-werbung-wirkt/)

 

4.4 Mikrostruktur

Die Sätze einer gut lesbaren Copy sind kurz und variieren in Länge und Struktur.

Passivkonstruktionen kommen wegen ihres reduzierten Informationsgehaltes und ihrer geringen Dynamik nicht vor. Gleiches gilt für vage Formulierungen mit Konjunktiven oder Adverbien wie „vielleicht“, die auf Kosten der Glaubwürdigkeit gehen.

Aus komplexen Sachverhalten destilliert der Werbetexter das Wesentliche heraus. Präzise und positiv formulierte, relevante Inhalte vermitteln kompakt die zentrale Botschaft.  Eine originelle, zielgruppengerechte Wortwahl ist entscheidend.

 

5. Voraussetzungen für das Copywriting

Persönliche Eigenschaften sind für gutes Copywriting ebenso wichtig wie Schreibtechniken und Marketing-Know-how.

 

5.1 Kreatives Potenzial

Gute Copywriter verfügen nicht nur über das formale Handwerkszeug. Kreativität und Originalität sind unabdingbar, damit sie – vor allem unter dem heutzutage üblichen hohen Zeitdruck  –  einzigartige, fesselnde Texte schreiben, die aus der Masse hervorstechen. Außerdem ist eine hohe Produktaffinität sehr von Vorteil für die Authentizität und Überzeugungskraft einer Copy.

 

5.2 Aus- und Weiterbildung

Lernen kann man Copywriting in Kursen mit und ohne Zertifikat (online oder face to face), im Einzelunterricht oder auch allein. Lektüre aller Art ist hilfreich, insbesondere aber die Beschäftigung mit Posts in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter, bei denen die Wirkung unmittelbar zu sehen ist.

bpwd mein Chef CodeOfConduct

Copyright © 2018 content.de AG