Personas

Personas - unverzichtbar im Zielgruppen-Marketing

Fiktive Personen, die für bestimmte Zielgruppen stehen, heißen Personas. Die konkreten Personen repräsentieren die Bedürfnisse, Ziele und Wünsche einer Zielgruppe. Mithilfe der archetypischen Nutzer lassen sich im Marketing bei der Produktentwicklung fundierte Entscheidungen treffen. Eine Persona hat nur dann einen optimalen Nutzen, wenn sie detailliert und sorgfältig ausgearbeitet wurde.

Jede Persona steht für eine konkrete Zielgruppe

Menschen, die im Marketing arbeiten, müssen sich regelmäßig in eine bestimmte Zielgruppe hineinversetzen, um diese besser zu verstehen. Dadurch lassen sich zielgruppengerechte Strategien zur Erhöhung der Conversion Rate (Verhältnis zwischen Webseiten-Besuchern und durchgeführten Transaktionen) oder zur Umsatzsteigerung entwickeln. Sich in eine beliebige Person hineinzuversetzen, ist nicht leicht. Viel einfacher ist dies bei einer konkreten Person mit festgelegten Daten. Genau aus diesem Grund werden Personas im Marketing verwendet. Um eine fiktive Person zu erschaffen, muss aus den abstrakten Eigenschaften einer Zielgruppe eine Person kreiert werden, die stellvertretend für eine bestimmte Gruppe steht. Diese Gruppe kann dann ganz gezielt, z. B. über eine Produktbeschreibung angesprochen werden.

Anforderungen, Daten und Fakten

Jede Persona muss realistisch sein. Deshalb werden für die Erstellung der konkreten Personen keine fiktiven Merkmale, sondern Merkmale des echten Lebens verwendet. Auf geografische, psychografische und soziodemografische Daten darf nicht verzichtet werden. Die harten Attribute und Fakten sollten einen gleichmäßigen Anteil besitzen. Die Stichprobe einer Erhebung, auf deren Grundlage eine Persona entwickelt wird, sollte nicht zu klein sein. Die fiktiven Personen dürfen nicht auf Vermutungen und Annahmen basieren und müssen eine hohe Relevanz für das (Online-) Marketing besitzen.

Jede Information muss solide sein
Attribute und Fakten sollten ausgewogen sein
Die Auswertung der Daten muss exakt erfolgen
Personas sollten am besten mit Videos oder Bildern angereichert werden

Schritt für Schritt eine eigene Persona kreieren

1. Die Ziele definieren

Bei jeder Erstellung ist es vonnöten, ein klares Ziel zu definieren. Erst im Anschluss daran lässt sich präzise bestimmen, welche individuellen Daten erhoben werden und auf welche Art und Weise diese ausgewertet werden.

2. Die gesammelten Daten analysieren

Je mehr Informationen vorhanden sind, desto echter werden die fiktiven Personen. Beim Sammeln der Informationen sollte auf externe und interne Quellen zurückgegriffen werden. Folgende Quellen können verwendet werden:

Zielgruppenanalysen
Kundenfeedback
Erfahrungen der Mitarbeiter
Nutzertests
Ergebnisse von Behörden
Analysetools
Interviews
Marktdaten
Umfragen

3. Auswertung und Gruppierung der Informationen

Die gewonnenen Informationen werden im Rahmen der Daten-Auswertung in diverse Gruppen unterteilt. Jeder einzelnen Gruppe werden konkrete Attribute und Merkmale zugeordnet. Für die Erstellung einer Persona werden Name, Alter, Geschlecht, der aktuelle Beziehungsstatus, Ausbildung und Beruf, das Einkommen, alle wichtigen Interessen und Hobbies sowie Bedürfnisse, Motivation und Ziele benötigt.

4. Die Personas konkret definieren

Anhand der gewonnenen Attribute und Informationen lässt sich für jede einzelne Gruppe eine passende Kurzbiografie erstellen. Durch Bilder und Videos wird die Biografie sinnvoll ergänzt. Dadurch entsteht ein konkretes Profil der jeweiligen Zielgruppe. Wie viele Personas gebraucht werden, hängt vom Produkt und den unterschiedlichen Zielgruppen ab. In der Regel sind 4 bis 5 fiktive Personen ausreichend.

5. Einführung der Persona

Jeder Mitarbeiter muss sich mit jeder erstellten Persona vertraut machen. Damit die Personas im Marketing optimal funktionieren, sollten die fiktiven Personen in die gesamte Unternehmens-Kommunikation übernommen werden. Um die Verbreitung im Unternehmen zu fördern, werden beispielsweise Steckbriefe verteilt.

In welchen Projektphasen kommen die fiktiven Personen zum Einsatz?

Bereits zu Beginn eines Projektes ist es immens wichtig, eine präzise Vorstellung über die zukünftigen Käufer oder Nutzer zu haben. Aus diesem Grund kommen die fiktiven Personen im Rahmen der Anforderungsanalyse zum Einsatz. Dadurch lässt sich jede potenzielle Zielgruppe konkret erkennen und beschreiben. Ist eine Website online oder ein Produkt im Handel erhältlich, eignen sich die Personas hervorragend für einen sogenannten "Soll-Ist-Abgleich". Dadurch lässt sich schnell feststellen, ob die Hypothesen und Erwartungen über die Besucher und Käufer richtig waren oder nicht. Auf Basis der erstellten fiktiven Personen lassen sich die Texte der Webseite oder Produktbeschreibungen für die tatsächlichen Nutzer und für jede Zielgruppeoptimieren.

Folgende Fragen können fiktive Personen im Online Marketing beantworten:

Welche typischen Nutzer besitzt eine Webseite?
Wie sieht ein typischer Besucher der Seite bildlich aus?
Aus welchen Gründen kommen die Benutzer auf die Seite?
Was tun die Nutzer auf der Seite und welche Ziele haben sie?
Welche Leistungen, Funktionen und Content wünschen sich die Besucher?
Wie können die Entwickler eine Website nutzerfreundlicher konzipieren?

Unternehmen und Webseiten-Betreiber profitieren von Personas

Das Persona-Konzept orientiert sich weniger an den Produkten und Dienstleistungen. Es konzentriert sich stattdessen auf die Interessen einer Zielgruppe. Personas kommen im klassischen und im Online Marketing zum Einsatz. Die fiktiven Menschen werden anhand von zahlreichen Daten und Informationen über eine bestimmte Zielgruppe entwickelt. Sie stehen für aktuelle oder zukünftige Käufer, Nutzer und Besucher und geben diesen konkrete Gesichter. Durch das zielgruppenorientierte Marketing verlieren die Unternehmen ihre Kunden nicht aus den Augen und entwickeln ihre Produkte und Dienstleistungen nicht an ihnen vorbei. Unternehmen und Betreiber von Webseiten können ihre Zielgruppen dank der fiktiven Personen besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die tatsächlichen Kunden zuschneiden.

Wer passende Texte schreiben oder Texte kaufen will, ist gut beraten, Zeit in Personas zu investieren. Denn je besser der Texter und Copywriter gebrieft ist desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass das Textergebnis ihrer Erwartungshaltung entspricht.