Shop Optimierung

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Disziplinen der Shop Optimierung

Die Anzahl der Verkäufe steigern, Erhöhung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und damit der Besucher, Senkung der Abbruchquoten beim Einkauf, Reduzierung der Retourenquote: Es gibt viele Gründe, sich Gedanken um eine Shop Optimierung zu machen. Im Vorfeld ist zu klären, welche Bereiche mit der Optimierung angesprochen werden sollen. Spezialisierungen machen auch im Internetmarketing nicht halt, sodass sich diverse Disziplinen gebildet haben, in denen man sich mit seinen Mitbewebern sportlich messen kann. Starke Kategorietexte und aussagekräftige Produktbeschreibungen sind dafür ein erster Schritt.

Optimierungen lassen sich unter Oberbegriffen wie:

  • Usability
  • SEM (SEO und SEA)
  • Conversion
  • Trust (Vertrauen schaffen, Reputation aufbauen)

vornehmen. Spezialagenturen unterstützen Unternehmen bei der Umsetzung diverser Maßnahmen, wobei Textcontent oft von einer Textagentur oder über einen Textermarktplatz erstellt wird.

Usability

Da Webseiten in erster Linie für Menschen gemacht werden, steht ein durchdachtes und bedienungsfreundliches Konzept an erster Stelle. Benutzer sollen sämtliche Funktionen einer Webseite oder Angebote eines Shops, unabhängig vom verwendeten Endgerät (Desktop-PC, Handy oder Tablet) erreichen können. Die Prozesse im Shop sollten einfach zu bedienen und verständlich sein. Jeder Mausklick kostet wertvolle Zeit und sollte daher auf ein Minimum reduziert sein.

SEM (SEO und SEO)

Mit der Einführung des Online-Marketings konnten die wenigen Fachleute, die es seinerzeit gab, sämtliche Disziplinen der Online-Branche abdecken. Die Spezialisierungen, die Detailtiefe und die täglichen Veränderungen machen es einer einzelnen Person kaum möglich die Disziplinen, die unter dem Begriff Search-Engine-Marketing (SEM) gebündelt werden, zu bedienen. Sowohl die Search-Engine-Optimization (SEO), die wiederum in Off-Page und On-Page-Maßnahmen unterteilt wird und dem Search-Engine-Advertising (SEA), also die Betreuung von Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen sprengen oft den zeitlichen Rahmen.

SEO

Beim SEO geht es darum, eine Webseite gut sichtbar in den Suchergebnisseiten von Google und Co zu platzieren. Seit einigen Jahren spielt das Thema Voice Search eine wichtige Rolle, auf das ein Webseitenbetreiber vorbereitet sein sollte. Bei den On-Page-Maßnahmen wird die Linkstruktur auf der betreffenden Webseite und dessen Content optimiert, um der Suchmaschine mehr Inhalte und einen besseren Zugang zu diesen Inhalten zu bieten. Neben der nach innen gerichteten On-Page-Optimierung, dient die nach außen gerichtete Off-Page-Optimierung der Platzierung von Inhalten und Hinweisen auf Seiten Dritter mit Links zugunsten des eigenen Shops. 

Der aktive Backlink-Aufbau wird von Google sehr kritisch gesehen und geschieht daher zunehmend im Verborgenen, oder über Marktplätze, über die ein anonymisierter Linkkauf möglich ist. Linkgeber und Linknehmer einigen sich über einen Preis, der für die Platzierung eines Links, dessen Inhalt und Position im Vorfeld festgelegt werden, gezahlt wird.

Besser ist es, auf einen natürlichen Linkaufbau (Linkbuilding) zu setzen und über aufmerksamkeitsstarke Marketing-Maßnahmen natürliche Backlinks zu generieren.

SEA

Kann bei der Onpage-Optimierung der Contentaufbau als wertsteigernde Investition betrachtet werden, muss man bei Search-Engine-Advertising von einer reinen Kostenposition sprechen. Die Schaltung von Anzeigen in den Suchmaschinen mit dem Ziel, Besucher in den eigenen Shop zu lotsen, bedeuten Kosten für jeden einzelnen Besucher.

Ein Zusammenspiel beider Disziplinen ist sinnvoll. Idealerweise wird vor dem Aufsetzen einer SEA-Kampagne, der Shop im Rahmen der On-Page-Maßnahmen optimiert und mit gutem Unique Content bestückt, da diese Maßnahme die Qualität der Webseite steigert und sich dadurch positiv auf die zu zahlenden Anzeigenpreise auswirkt.

Eine Wertsteigerung des Shops oder gar ein »Inventaraufbau« wird über SEA jedoch nicht erreicht, sieht man einmal von eventuell über die Aktion gewonnener Stammkunden ab.

Trust

Nicht unerheblich für die Transaktionsbereitschaft eines Kunden, ist die Reputation, die eine Webseite und deren Betreiber besitzen. Je besser die Reputation, oder auch der Trust-Level ausfällt, desto höher fällt auch die Kaufbereitschaft aus, was sich wiederum auch in einer verbesserten Conversionrate widerspiegelt. Neben dem Aufbau der eigenen Reputation durch eine kompetente Präsenz auf unterschiedlichen Kanälen spielt auch die präsente Platzierung von bekannten Trust-Signalen wie: Hinweis zu Zahlungsmethoden, eingeräumte Preisvorteile oder auch ein Gütesiegel eine Rolle. Auch positive und authentische Kundenbewertungen können, neben Erfahrungsberichten von Kunden, den Testimonials, zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden.

Für die Zielerreichung ist es oftmals sinnvoll, mehrere Maßnahmen parallel zu betreiben. Wenn ein Webmaster an der Verbesserung seiner Conversion arbeitet, ist immer auch die vorhandene Reputation auf den Prüfstand zu heben und zu stärken. Schließlich spielt auch beim Webeinkauf das »gute Bauchgefühl« eine übergeordnete Rolle bei den Konsumenten oder Entscheidern eines Unternehmens.

 

Definition von Zielen für eine Shop Optimierung

Für die konkrete Umsetzung einer Maßnahme muss zunächst geklärt werden, was konkret die Zielsetzung einer Shop Optimierung sein soll. Ideale Ziele lassen sich quantifizieren und ermöglichen dadurch eine Ergebnismessung.

Nicht zielführend ist eine Zielformulierung wie: »Der User soll alle relevanten Informationen auf einen Blick finden, um offene Fragen und einen Absprung im Kaufprozess zu vermeiden«. Hieraus lässt sich kein messbares Ziel ableiten. Besser ist die nachfolgende Formulierung: »Die Absprungrate im Kaufprozess soll um Prozent X reduziert werden.«

 

Inhouse oder extern: Wer hat den Hut auf?

Erst nachdem die Ziele definiert worden sind, kann eruiert werden, über welche Disziplinen des Online Marketings das Ziel realisiert werden soll. Sobald die Bereiche benannt worden sind, ist zu klären, inwieweit die Tätigkeiten im eigenen Unternehmen umgesetzt werden, oder ein Dienstleister beauftragt wird. Entscheidend dafür ist die Frage, welche Kapazitäten im Hause vorhanden sind, und wie hoch ggf. das zur Verfügung stehende Budget für eine Ausschreibung ausfällt.

Im Vorfeld empfiehlt sich eine grobe Kosten-Nutzen-Analyse mit der Zielsetzung, herauszufinden, wie viel die Zielereichung wert sein darf. Idealerweise lässt sich ein positiver Effekt, der mit der Zielerreichung einhergeht, monetär belegen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen im Durchschnitt mit einem Newsletterabonnent einen Deckungsbeitrag von 120 EUR im Jahr erzielen, sodass 100 Newsletterabonnenten einen Deckungsbeitrag von 12.000 EUR bedeuten würden, denen man die Kosten der Maßnahmen gegenüberstellen kann.

Mit der Klärung des Budgets kann auch über die Schaffung einer betreffenden Stelle im eigenen Hause nachgedacht werden. Der Vorteil hierbei ist, dass die Ergebnisse im Haus verbleiben und Kompetenz im Unternehmen aufgebaut und ausgebaut werden kann, was bei Dauerthemen wie zum Beispiel SEO, wo ja Inventar-Werte geschaffen werden, oft zielführend ist.

 

Grobkonzept für den Ablauf einer Shop Optimierung

Ganz gleich, ob die Maßnahme im eigenen Unternehmen, oder über einen externen Dienstleister erfolgt, es empfiehlt sich ein strukturiertes Vorgehen:

  1. Zielsetzung (was soll, mit welchen Mitteln, wie erreicht werden?)
  2. IST-Analyse (wie stellt sich die aktuelle Situation dar?)
  3. Auswertung der Analyse (wo besteht Handlungsbedarf?)
  4. Maßnahmenplan (wer soll, was, konkret bis wann, umsetzen?)
  5. Umsetzung der Maßnahmen
  6. Kontrolle und Finetuning

Zielsetzung

Auf die Zielformulierung wurde bereits eingegangen. Dringend anzuraten sind Formulierungen, die ein messbares Ergebnis als Zielsetzung ermöglichen.

IST-Analyse

Für die Erstellung der IST-Analyse sind zunächst Daten aus den zur Verfügung stehenden Quellen zusammenzutragen. Denkbare Quellen sind u.a.:

  • Google-Analytics und Webmaster-Tools - Besucherströme auf der Webseite.
  • Webanalyse-Tools wie zum Beispiel: Sistrix, Searchmetrics, Seolyze - Sichtbarkeit
  • Buchhaltung - Retouren und Stornos, Zahlungsmodalitäten, etc.
  • IT-Abteilung - für weiterführende Datenbankabfragen

Auswertung

Nachdem die Daten vorliegen sind diese unter Berücksichtigung der Aufgabenstellung auszuwerten und Optimierungsansätze abzuleiten. Damit Fehlinterpretationen vermieden werden, sollte die Auswertung der Daten mit der gebotenen Sorgfalt durchgeführt und die Ergebnisse nochmals hinterfragt werden.

Maßnahmenplan

Nachdem die Optimierungsansätze herausgearbeitet wurden, werden Aufgaben und Zuständigkeiten verteilt und Deadlines festgelegt. Dies sollte von einem Projektverantwortlichen übernommen werden, der das Gesamtprojekt verantwortet und die Ergebnisse verschiedener Abteilungen und externer Dienstleister zusammenführt. Wer die Texte schreiben soll, gehört hier ebenso hinein, wie die Verantwortlichkeiten beim Controlling.

Umsetzung der Maßnahmen

Die im Projekt eingebundenen Personen und Dienstleister arbeiten ihre Aufgabenstellungen ab und liefern die Ergebnisse an den Projektverantwortlichen, der die Ergebnisse zusammenfasst und bei Bedarf moderierend oder korrigierend eingreift.

Er hat auch darauf zu achten, dass zeitkritische Themen nach chronologischer Notwendigkeit eingesetzt werden. Er stellt somit auch sicher, dass eine SEA-Maßnahme erst dann online genommen wird, wenn die dafür notwendigen Onpage-Optimierungen abgeschlossen sind.

Kontrolle und Finetuning

Nach Abschluss der Maßnahme werden die Ergebnisse ausgewertet und Fehlentwicklungen korrigiert sowie Finetuning betrieben, um den eingeschlagenen Weg kontinuierlich weiterzuführen.

Sofern die Shop Optimierung durch eine Agentur erfolgt, werden unter Umständen ein Großteil der Prozessschritte durch die Agentur übernommen. Nichtsdestotrotz müssen dem Dienstleister relevante Informationen zur Verfügung gestellt werden, sodass eine Zuarbeit in Teilbereichen notwendig ist.

 

Grenzen der Shop Optimierung

Das Online-Business ist aufgrund der Rahmenbedingungen geradezu prädestiniert für Optimierungsmaßnahmen, da sich nirgendwo anders, so viele Daten erheben und auswerten lassen. Trotz alledem ist auch hier ein gesunder Realismus gefragt, denn jede Art von Optimierung hat auch seine Grenzen. Zum einen können Maßnahmen schlicht und ergreifend zu teuer werden, oder zum anderen vollkommen am Ziel vorbeischießen.

Allein der Wunsch, einen Shop auf jedem Endgerät optimal darzustellen, oder gar vollkommen unterschiedlich optimiert auf dem jeweiligen Endgerät auszuliefern, kann große Summen verschlingen, die vermutlich kaum zu amortisieren sind.

Auch wenn mit der Diskussion um »Big Data« zunehmend der Eindruck entstanden ist, dass quasi alles möglich ist, bedarf es durchdachten Konzepten, den richtigen Tools und dem dafür geschulten Personal, um die aus den Daten abzuleitenden Ansätze zu heben.

 

Final ist nie final: Von den täglichen Veränderungen im WWW

Da sich das Web fast täglich neu erfindet und Dinge von vor einem Jahr in der Regel als überholt bezeichnet werden, kann auch eine Shop Optimierung niemals final bezeichnet werden. Vielmehr ist dies ein laufender Prozess, der aufgrund verschiedenster äußerer Einflüsse immer wieder neu belebt wird. 
Ganz gleich, ob Google nun einen neuen Algorithmus online nimmt, Apple ein neues Handy in den Markt gibt oder zukünftig nur noch über den Fernseher im Web gesurft wird. Das Web wird sich neu erfinden und mit ihm die Shops, die ganz oben dabei sein wollen und die, die das nicht wollen, für die hat sich auch in absehbarer Zeit die Notwendigkeit dafür erledigt.

Eine Shop Optimierung ist immer eine lohnenswerte Angelegenheit und wird sich mit einer klaren Zielsetzung und einem vernünftigen Konzept bezahlt machen.

 

bpwd mein Chef CodeOfConduct

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