Unique Content

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1. Was ist Unique Content?

"Unique Content" ist ein zentraler Schlüsselbegriff in der Suchmaschinenoptimierung und bedeutet übersetzt so viel wie "einzigartiger Inhalt". Er beschreibt Webseiteninhalte, die sich nirgendwo anders im Internet auffinden lassen – weder in Gänze, noch in Auszügen. Immer mehr werden auch Qualität und Mehrwert sowie eine daraus resultierende Suchmaschinenrelevanz zu den zentralen Eigenschaften von Unique Content gezählt.

Besonders leicht verständlich wird der Begriff Unique Content in Abgrenzung zu seinem Gegenpart, so genanntem "Duplicate Content". Als Duplicate Content werden Webseiteninhalte bezeichnet, die an mehr als einer Stelle im Internet veröffentlicht wurden. Duplicate Content kann mehrere Ursachen haben: Einerseits kann es sein, dass Unbefugte die Inhalte einer fremden Webseite ungefragt übernehmen und als eigenen Content ausweisen. Andererseits kann Duplicate Content aber auch unbewusst dadurch entstehen, wenn beispielsweise ein Webseitenbetreiber den gleichen Inhalt über unterschiedliche URLs verfügbar macht.

Kurz gesagt: Unique Content ist origineller und qualitativ hochwertiger Webseitencontent, der seinen Lesern einen Mehrwert bietet und im Web nur an einer einzigen Stelle verfügbar ist.

 

2. Welche Auswirkung hat Unique Content auf die Suchmaschinenrelevanz einer Webseite?

Eine scheinbar offensichtliche Daumenregel zum Einstieg: Wo nichts ist, kann nichts gefunden werden!

Der Content einer Internetseite ist der Dreh- und Angelpunkt bei ihrer Bewertung durch die Crawler der Suchmaschinen. Diese untersuchen das WWW nach suchanfragenrelevanten Inhalten und weisen den gefundenen Seiten daraufhin jeweilige Qualitäts- und Relevanzwerte zu. Die Bewertung durch die Crawler wird mit anderen, konkurrierenden Webseiten verglichen. Dieser Vergleich entscheidet dann über die Reihenfolge der angezeigten Suchresultate in den Suchergebnisseiten. Da eine möglichst hohe Position in diesen so genannten SERPs ("Suchmaschinenergebnisseiten", von engl. Search Engine Result Pages) in der Regel zu einer hohen Besucherzahl führt, ist es das Ziel der SEO, einer betreffenden Seite eine möglichst hohe Position zu verschaffen. Die Verwendung von Unique Content ist dabei absolut unverzichtbar.

Screenshot einer SERP (Suchbegriff 'Content')
Die Reihenfolge der Auflistung der Suchergebnisse ist nicht zufällig, sondern wird durch die jeweilige Suchmaschinenoptimierung (d.h. Keywords, Qualität, Autorität und Relevanz) der gefundenen Seiten bestimmt.

Bei der Verwendung von Duplicate Content muss unter Umständen aufgrund von urheberrechtlichen Schwierigkeiten mit strafrechtlichen Folgen gerechnet werden. Außerdem führt Duplicate Content auch zu einer schlechten Bewertung in den Suchmaschinen. Es kann sogar dazu kommen, dass die betreffende Seite gänzlich aus dem Google Index gelöscht wird und somit gar nicht mehr aufzufinden ist. Seiten, die vorrangig oder ausschließlich Unique Content anbieten, werden wesentlich besser bewertet. Suchmaschinen suchen stets nach möglichst relevanten und originären Inhalten, die dem User einen tatsächlich Mehrwert und aktuelle Informationen bieten. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, das einzigartigen Inhalten eine deutlich bessere Bewertung zukommt als solchen, die aus verschiedenen Quellen zusammenkopiert sind, ohne selbst originäre Informationen zu beinhalten.

Einzigartiger Content auf einer Webseite zeigt darüber hinaus auch den Usern, dass bei der Konzipierung und dem Betreiben der Seite mit Sorgfalt und Aufwand vorgegangen wird. Wer auf diesem Wege zuverlässig sinnvolle und interessante Informationen liefert, kann sich eine gute Reputation bei seiner Zielgruppe aufbauen. Wenn ein Webseitenbetreiber aber seine Inhalte von verschiedenen Quellen zusammensammelt und diese dann als neuen Content verkaufen möchte, besteht die Gefahr, dass zunächst geneigte Leser die Seite verlassen und sich stattdessen bei den authentischen Originalquellen informieren. Und wenn eine "böswillige" Verwendung von Duplicate Content als solche auffliegt und es zu strafrechtlichen Konsequenzen kommt, ist die Reputation nachhaltig beschädigt.

Ein einzigartiger Text motiviert seine Leser dazu, weiterzulesen und auch andere Inhalte der Webseite aufzurufen. Die daraus resultierende Verweildauer auf der Seite wirkt sich ebenso positiv auf das Ranking der Webseite aus wie die gesteigerte Bereitschaft, den hochwertigen Unique Content auch über Social Networks mit anderen Usern zu teilen.

Kurz gesagt: Unique Content verhilft einer Webseite zu Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, regt User zum Verweilen und Weiterlesen an und sorgt so für eine bessere Positionierung in den Suchergebnisseiten von Google und Co.

 

3. Wo gibt es einzigartige Webinhalte und was zeichnet guten Unique Content aus?

Unique Content gibt es nicht nur in Textform. Auch Bilder, Videos und sämtliche andere Medieninhalte einer Webseite gelten als Content. Auch bei den Texten ist die Unterscheidung zwischen Unique und Duplicate Content nicht nur auf Blogposts oder Webartikel beschränkt. Sie bezieht sich auch auf Impressum-Texte oder UGC, User Generated Content, also Inhalte, die von den Besuchern einer Seite verfasst werden (z.B. Kommentare, Bewertungen…). In der Suchmaschinenoptimierung geht es derzeit noch vorrangig um den Textcontent. Zwar kann auch bei Bildern und Videos SEO betrieben werden, bisher allerdings nicht im gleichen Ausmaß wie bei geschriebenen Worten.

UCG im content.de-Blog
Userkommentare (wie hier im content.de-Blog) können durch hochwertige Inhalte gefördert werden und stellen wertvollen und kostenfreien UCG dar.

Unique Content in der Form von guten Onlinetexten zeichnen verschiedene Eigenschaften aus. Grundsätzlich kann jeder Content als gut angesehen werden, der die Anforderungen erfüllt, die die Suchmaschinen-Crawler an suchmaschinenrelevante Texte stellen. Guter, einzigartiger Textcontent aus Sicht der Suchmaschinen muss dementsprechend qualitativ hochwertig und angenehm lesbar sein. Er darf weder mit Keywords überfrachtet sein (empfohlen wird eine Keyworddichte von rund 2 %), noch den Lesefluss auf andere Art und Weise einschränken. Bestimmte formale Vorgaben wie die Textlänge müssen eingehalten werden (empfohlen wird eine durchschnittliche Textlänge von etwa 300-400 Wörtern für einen SEO-Text), wobei auch ein inhaltlicher Gehalt und Relevanz gegeben sein muss.

Kurz gesagt: Guter Unique Content tut genau das, was die Suchmaschinen den Internetusern als Ergebnis präsentieren wollen: Er liefert originelle Informationen und motiviert die Leser zum Verweilen auf der jeweiligen Webseite.

 

4. Unique Content bereitstellen: Wie gelange ich an gute Webinhalte?

Um an Unique Content zu gelangen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Webseitenbetreiber können die Texte selbst schreiben, kaufen, oder Inhalte mit anderen tauschen. Wichtig ist bei allen Vorgehensweisen, dass zugesichert wird, dass die Nutzungsrechte an den Textempfänger übergehen. Beim Kauf von Texten bei Content-Agenturen, Textbüros oder einer Textagentur wird dies vertraglich zugesichert. Auch über Gastbeiträge oder UGC ist an Unique Content zu gelangen. Bei ambitionierteren Projekten kann eine langfristig ausgerichtete Content-Strategie dabei helfen, einen kontinuierlichen Contentnachschub sicherzustellen.

Damit der Unique Content seine Vorteile entfalten kann, muss er die Anforderungen erfüllen, die der Webseitenbetreiber an ihn stellt. So müssen die Texte nicht nur qualitativ hochwertig sein und den Lesern einen echten Mehrwert bieten, sondern auch beispielsweise den formalen Anforderungen der späteren Zielumgebung gerecht werden. Die Texte in Eigenregie zu verfassen sichert zwar die maximale Kontrolle zu, wird aber schon bei mittelmäßig umfangreichen Projekten schnell zum Full-Time-Job. Beim Kauf von Unique Content sollten sich Webseitenbetreiber daher an einen Kooperationspartner wenden, bei dem sie entweder durch direkte Absprachen oder über Autorenbriefings einen möglichst großen Einfluss auf die Gestaltung der Texte nehmen können. Auch sollte beachtet werden, wie die Texte in das Zielsystem gelangen. content.de bietet zahlreiche Möglichkeiten, den Textexport über verschiedene Oberflächen so einfach wie möglich zu gestalten oder sogar vollständig zu automatisieren.

Erstellung eines Textauftrages bei content.de
Bei der Auftragserstellung bei content.de können sämtliche formale und inhaltliche Vorgaben in einem Autorenbriefing zusammengefasst werden.

Kurz gesagt: Es gibt verschiedene Möglichkeiten des Contentkaufs. Bei der Auswahl, woher der gewünschte Unique Content kommen soll, müssen die zu investierende Zeit, die Möglichkeiten zur Einflussnahme sowie die ggf. anfallenden finanziellen Aufwendungen mit in Betracht gezogen werden.

 

5. Der nachhaltige Umgang mit Unique Content

5.1 Wie werden Duplikate ermittelt?

Oft stellt sich die Frage: Wo fängt Unique Content an, und wo hört er auf? Ab wann ist ein Text ein Duplikat?

Aus technischer Sicht unterscheiden sich zwei ansonsten identische Texte schon voneinander, wenn in einer der beiden Versionen ein Komma mehr oder weniger gesetzt wird. Trotzdem würde deshalb niemand behaupten, ein Text mit einem Komma mehr sei einzigartig und neu. Auch das Austauschen einzelner Wörter durch passende Synonyme, das Verlängern eines Textes durch Füllwörter oder das Kürzen oder Verschieben von Textpassagen erzeugt einen nur scheinbar einzigartigen Text. Aus diesem Grund wird nicht nur der Text als Ganzes auf seine Einzigartigkeit überprüft, sondern vielmehr seine einzelnen Elemente isoliert betrachtet und analysiert. Dadurch lässt sich eine Vielzahl durch Text Spinning umgeschriebener Texte immer noch als Duplikate identifizieren.

Eine Funktionsweise bei der Überprüfung von der Einzigartigkeit von Texten ist die sogenannte Shingle Technik, auch bekannt als Shingling. Bei dieser Technik werden Texte in kurze Abschnitte zerlegt. Um die Funktionsweise zu erklären, vergleichen wir beispielhaft die beiden Sätze "Ein kopierter Text ist oft ein schlechter Text." und "Ein schlechter Text ist oft ein kopierter Text."

Der Satz:

"Ein kopierter Text ist oft ein schlechter Text."

wird in folgende Fragmente zerlegt werden, wenn man Level-3-Shingles wählt:

  1. Ein kopierter Text
  2. kopierter Text ist
  3. Text ist oft
  4. ist oft ein
  5. oft ein schlechter
  6. ein schlechter Text

Der Satz "Ein schlechter Text ist oft ein kopierter Text" wird auf die gleiche Weise zerlegt:

  1. Ein schlechter Text
  2. schlechter Text ist
  3. Text ist oft
  4. ist oft ein
  5. oft ein kopierter
  6. ein kopierter Text

Als Shingles (engl. "Dachplatte" oder "Schindel") werden eindeutige Textfragmente bezeichnet – zunächst unabhängig davon, wie oft sie vorkommen. So kommt das Fragment "Text ist oft" im Beispiel zwar zweimal vor, gilt aber als ein einzelnes Shingle. Da es im Beispiel insgesamt zwölf Fragmente gibt, von denen vier jeweils zweimal vorkommen, haben wir demnach insgesamt acht Shingles.

Schema der Ermittlung der Ähnlichkeitsrate
Schematische Veranschaulichung der Shingling-Technik.

Durch ein Hash-Verfahren werden diese Shingles dann in nummerische Werte umgerechnet – meist wird hierfür Rabins Fingerprint verwendet. Der Grad der Ähnlichkeit zweier Texte wird aus dem Verhältnis der Anzahl mehrfach vorkommender Shingles zur Gesamtanzahl aller Shingles aus beiden Texten errechnet. Je höher der errechnete Wert ausfällt, desto größer sind die Überschneidungen der beiden Texte, was eine intuitiv einleuchtende Abbildung der Ähnlichkeit erlaubt: Im obigen Beispiel gibt es insgesamt acht Shingles, von denen vier zweimal vorkommen, nämlich "ein kopierter Text" (Zeilen 1 und 12), "Text ist oft" (Zeilen 3 und 9), "ist oft ein" (Zeilen 4 und 10) und "ein schlechter Text" (Zeilen 6 und 7). Die Ähnlichkeitsrate beträgt im Beispiel demnach 50% (4 aus 8 Shingles).

Kurz gesagt: Beim Aufspüren von Textduplikaten wird nicht (nur) nach vollständigen Texten gesucht, sondern auch nach einzelnen Textfragmenten. Auf diese Art und Weise können auch solche Duplikate gefunden werden, in denen bestehende Texte bloß umgeschrieben und als einzigartig verkauft werden.

 

5.2 Wie kann Unique Content geschützt werden?

Gute Texte sind überall heiß begehrt. Da eine einfache Copy & Paste-Aktion so kinderleicht ist, sind viele User im Netz schnell versucht, es mit dem Copyright nicht ganz so ernst zu nehmen. Für Webseitenbetreiber, die Zeit und/oder Geld in die Bereitstellung hochwertigen Unique Contents investiert haben, ist es ein Ärgernis, wenn sich jemand an ihren Inhalten bedient und diese ungefragt an anderer Stelle veröffentlicht. Leider kann dies nicht verhindert werden. Was aber getan werden kann, ist Duplikate aufzuspüren und gegen deren Veröffentlichung anzugehen.

Niemand kann es in Eigenregie bewältigen, eventuelle Duplikate der eigenen Webinhalte immer und überall im Auge zu behalten – erst recht nicht, wenn nebenbei noch all die anderen Aufgaben erledigt werden wollen, die sich an Webseitenbetreiber stellen. Es gibt viele Tools und Dienstleister, die Webmaster bei der Überprüfung unterstützen, ob die eigenen Texte in gleicher oder abgeänderter Form noch an anderer Stelle verwendet werden. CopyScape zum Beispiel ist einer der Anbieter, die Webseiten überwachen und auftretende Duplikate an den Nutzer melden. Auch beim Kauf von Webtexten können Webseitenbetreiber auf diese Unterstützung zurückgreifen, damit sichergestellt ist, dass die gekauften Texte einzigartig sind. Bei den größeren Content-Agenturen ist eine solche Prüfung für gewöhnlich schon im Serviceangebot enthalten und gilt als Selbstverständlichkeit. Werde Plagiate aufgedeckt, ist es angebracht, den Verantwortlichen zunächst umgehend zu kontaktieren und gegebenenfalls rechtliche Schritte einzuleiten.

Screenshot CopyScape
 
CopyScape, hier in der Free Version zu sehen, ist nur eines von vielen nützlichen Programmen, die Webseitenbetreiber beim Aufspüren von Textduplikaten unterstützen.

(Tipp: Bei content.de können Sie mit dem Plagiatsalarm auch noch Monate nach dem Kauf überprüfen, ob Ihre Texte im Internet unrechtmäßig dupliziert wurden, damit Sie stets maximal von Ihren Webinhalten profitieren können.)

Kurz gesagt: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, das Netz effizient nach möglichen Duplikaten der eigenen Texte zu durchsuchen – sowohl gratis, als auch kostenpflichtig. Wer auf eigene Faust vorgehen möchte, findet diverse Tools und Programme im Netz, aber auch zum Outsourcing dieser wichtigen Aufgabe stehen verschiedene Dienstleister zur Auswahl bereit.

 

5.3 Wie kann hausgemachter Duplicate Content vermieden werden?

Duplikate von einzigartigen Inhalten entstehen nicht immer mit böswilliger Absicht. Auch bei unvorsichtigem Vorgehen kann es versehentlich dazu kommen, dass eigentlich unique Texte mehrfach veröffentlicht werden. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Text über verschiedene URLs erreichbar ist – hier reicht es schon, wenn "www" in der Adresse weggelassen wird: Ist ein Text sowohl über http://www.mein-shop.de als auch über http://mein-shop.de auffindbar, kann dieser von der Suchmaschine als Duplicate Content gewertet werden. Auch Archive oder mehrfache Kategoriezuordnungen können einen Text unter verschiedene URLs verfügbar machen:

  • http://www.mein-shop.de/winter/scheibenklar.html
  • http://www.mein-shop.de/autopflege/scheibenklar.html
  • http://www.mein-shop.de/herbstangebote/scheibenklar.html

Um solchen Problemen im eigenen Haus vorzubeugen, ist es wichtig, Webserver mit 301 Redirects zu konfigurieren, damit auf eine einheitliche Domain umgeleitet wird. Canonical-Attribute und angepasste robots.txt-Dateien bewirken, dass nur eine der verfügbaren URLs bei Google und Co. gelistet wird, damit unter mehrfachen URLs verfügbare Texte nicht als Duplicate Content gewertet werden.

robots.txt-Datei content.de-Blog
In der robots.txt-Datei wird festgelegt, welche Unterseiten einer Webseite von Google und Co. in den Index aufgenommen werden dürfen und welche nicht. (Beispiel oben: content.de-Blog)

Kurz gesagt: Duplicate Content kann auch ungewollt entstehen. Zahlreiche mögliche Fallstricke lassen sich mit dem richtigen Know-how und einer guten Planung im Vorfeld aber relativ einfach umgehen.

 

5.4 Gibt es unvermeidbaren Duplicate Content?

Auch bei allen Bemühungen, auf einen möglichst großen Anteil einzigartigen Contents zu setzen, lässt es sich manchmal nicht vermeiden, dass Content entsteht, der durch Suchmaschinen als Duplicate Content eingestuft wird. Als typische Problemfälle lassen sich hier beispielsweise lange Produkt- und Typenbezeichnungen in Produktbeschreibungen nennen. Diese kommen besonders häufig bei Kameraobjektiven vor (z.B. "Tamron SP 70-300mm 4-5.6 Di VC USD"), ebenso bei den Inhaltsstoffen von Medikamenten (z.B. 45,0 g 2-Propanol, 10,0 g 1-Propanol, 0,20 g 2-Biphenylol, Wasserstoffperoxid-Lösung 30% Hilfsstoffe von Kodan Tinktur) oder Kampatibilitätslisten (z.B. "Staubbeutel, passend für: S 400 - S 456 i, S 5210 - S 5980, S 600 - S 658, S 800 - S 858 Miele HyClean Typ G/N").

Insbesondere um gesetzlichen Vorschriften zu genügen und um Abmahnungen von Mitbewerbern zu vermeiden, sollten solche Passagen wie oben weder gekürzt, noch verändert werden. In vielen Fällen ist eine Veränderung noch nicht einmal möglich. Aber: Alles halb so wild. Solche Duplikate im Kontext sind unproblematisch, solange der restliche Content des Dokuments oder der Webseite vorrangig aus einzigartigen Inhalten besteht.

Kurz gesagt: In einigen Fällen lässt es sich nicht vermeiden, dass Content entsteht, der aus Sicht der Suchmaschinen als Duplicate Content gewertet wird. Solange aber der weit überwiegende Restanteil der Inhalte einer Webseite Unique Content darstellt, sind diese Stellen nicht weiter problematisch.

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